Kultur und Unternehmenskultur

Kultur und Unternehmenskultur

Der Begriff Kultur kommt vom Lateinischen „colere“ und bedeutet hegen und pflegen. Er bezieht sich im ursprünglichen Sinn auf die Bearbeitung und Pflege des Bodens, um ihn den menschlichen Bedürfnissen anzupassen und dienstbar zu machen.27 Kultur ist nicht einheitlich definiert. Die Kulturanthropologie28 versteht Kultur i.w.s. Verhaltenmustern „culture patterns“ und Kultursoziologie als ein System sozialer Beziehungen.29 Die Kulturanthropologin Kluckholm definiert Kultur als „Muster von Denken, Fühlen und Handeln, die hauptsächlich erworben und durch Symbole übertragbar sind, welche die charakteristischen Eigenschaften von bestimmten Gruppen von Menschen bilden. Der wesentliche Kern der Kultur besteht aus traditionellen Ideen und insbesondere ihren zugehörigen Werthaltungen“ 30 und kann entweder als ein Ideensystem – System, in dem Ideen von einer bestimmten Gruppe geteilt werden – oder als Teil eines
soziokulturellen Systems verstanden werden.31 Eng verbunden mit der Kultur ist die Unternehmenskultur.

Unter Unternehmenskultur kann, die Gesamtheit aller Normen, Werte und Grundeinstellungen eines sozialen Systems verstanden werden, welche Entscheidungen, Handlungen und Aktivitäten der Organisationsmitglieder prägen.32 Die Kultur eines Unternehmens ist durch seine Geschichte, Legenden, Mythen und Verhaltensformen geprägt. Sie stellt eine wesentliche Grundlage der strategischen Planung dar, wobei Symbole und Rituale eine wichtige Rolle spielen.33 Neben der Organisationsstruktur und den Managementsystemen ist die Unternehmenskultur ein Potentialfaktor für die erfolgreiche Implementierung der Marketingstrategien und ist eng mit der
Unternehmensphilosophie, die das oberste Leitbild eines Unternehmen darstellt, verbunden.34

Félix C. Poudeu

Konsumentenverhaltensprognose im internationalen Kontext

Konsumentenverhaltensprognose im internationalen Kontext
Abbildung 1 Schichtenmodell von Kultur als eine Synopse18
Das Schichtenmodell ist das beliebteste vorwissen-schaftliche Modell bei den Vertretern des sozio-kulturellen Ansatzes. Mit diesem Modell wird versucht der nicht-sichtbare Kern einer Kultur (Unternehmens- oder Landeskultur), bestehend aus Grundannahmen, Normen und Werten, darzustellen. Darüber hinaus wird eine Kultur auch durch eine sichtbare Außensicht charakterisiert, deren Bestandteile Symbole, Helden und Rituale sind.19
2.2.1 Percepta: Symbole, Helden, Rituale
Symbole, Helden und Rituale spielen im internationalen bzw. interkulturellen Relationship Marketing eine erhebliche Rolle in der Gestaltung der Produkte, der Marken und der Kommunikation. Unter ein Symbol versteht man ein Sinnbild mit besonderer Ausdruckskraft wie Schrift- bzw. Bildzeichen oder Signal (bspw. Farbe, Ton), welches an die Stelle von Nicht-Wahrnehmbarem tritt.20 Unternehmen insbesondere Marketingmanager, nutzen die Sinnbilder bzw. Symbole, um auf eine effiziente und prägnante Weise Produkten oder Dienstleistungen bestimmte wünschenswerte Eigenschaften zu attribuieren bzw. mit diesen zu assoziieren. Die Wahrnehmung und Interpretation der Sinnbilder bzw. Symbole haben vielfältige Konsequenzen für das Produktdesign oder die Gestaltung eines Logos. Die Interpretation von Symbolen wie bspw. Tiere, Farben usw. hängt von unserem eigenen Wertesystem ab.21 Da Symbole kulturspezifisch wirken, ist es notwendig, sie bei der Gestaltung der Produkt- und

Konsumentenverhaltensprognose im internationalen Kontext

Abbildung 1 Schichtenmodell von Kultur als eine Synopse18

Das Schichtenmodell ist das beliebteste vorwissen-schaftliche Modell bei den Vertretern des sozio-kulturellen Ansatzes. Mit diesem Modell wird versucht der nicht-sichtbare Kern einer Kultur (Unternehmens- oder Landeskultur), bestehend aus Grundannahmen, Normen und Werten, darzustellen. Darüber hinaus wird eine Kultur auch durch eine sichtbare Außensicht charakterisiert, deren Bestandteile Symbole, Helden und Rituale sind.19

2.2.1 Percepta: Symbole, Helden, Rituale

Symbole, Helden und Rituale spielen im internationalen bzw. interkulturellen Relationship Marketing eine erhebliche Rolle in der Gestaltung der Produkte, der Marken und der Kommunikation. Unter ein Symbol versteht man ein Sinnbild mit besonderer Ausdruckskraft wie Schrift- bzw. Bildzeichen oder Signal (bspw. Farbe, Ton), welches an die Stelle von Nicht-Wahrnehmbarem tritt.20 Unternehmen insbesondere Marketingmanager, nutzen die Sinnbilder bzw. Symbole, um auf eine effiziente und prägnante Weise Produkten oder Dienstleistungen bestimmte wünschenswerte Eigenschaften zu attribuieren bzw. mit diesen zu assoziieren. Die Wahrnehmung und Interpretation der Sinnbilder bzw. Symbole haben vielfältige Konsequenzen für das Produktdesign oder die Gestaltung eines Logos. Die Interpretation von Symbolen wie bspw. Tiere, Farben usw. hängt von unserem eigenen Wertesystem ab.21 Da Symbole kulturspezifisch wirken, ist es notwendig, sie bei der Gestaltung der Produkt- und regeln eines sozialen Systems, welche den Mitgliedern einer Kultur Auskünfte über die Art und Weise ihres Verhaltens in einer bestimmten Situation geben.27 Diese Normen haben verpflichtenden Charakter.28 Sie unterscheiden sich je nach Kultur und sind auch Bestandteil der Unternehmenskultur und steuern das Verhalten von Mitgliedern einer Gesellschaft, jedoch nicht verbindlich, wenn sie durch andere Normen relativiert werden.29 Trommsdorff versteht Werte als „Über-Einstellungen“ bzw. als konsistentes System von Einstellungen oder als grundlegende kollektive Überzeugungen, welche sich in den Mythen, Ritualen und Traditionen, die für eine Kultur charakteristisch sind, widerspiegelt.30 Im Kontext des internationalen bzw. interkulturellen Relationship Marketing sorgen Werte und Kultur- bzw. Systemkern für „eine selektive Gerichtetheit der Wahrnehmungen, Urteile, Denkstile und Verhaltensweisen der Angehörigen einer Kultur“.31 Für international tätige Unternehmen spielen kulturelle Werte eine Schlüsselrolle, da sie Mitarbeiter aus verschiedenen Kulturkreisen bzw. Ländern einstellen und auch Unternehmen aus verschiedenen Kulturkreisen kooperieren (bspw. in Form von Joint Venture). Sie ermöglichen Prognosen zu formulieren, ob ein im eigenen Markt bereits erfolgreiches Produkt oder Werbespot usw. anderorts vermarktbar bzw. einsetzbar ist.32 Unter Wertewandel versteht man die Veränderung der gesellschaftlichen Werte.33 Das Konzept des Wertewandels beschreibt keinen grundsätzlichen Wandel, sondern eine veränderte Gewichtung und größere Pluralität von Werten. Die Werte beinhalten einige Eigenschaften, welche sie von Einstellungen unterscheiden.34 Einstellungen sind „innere Bereitschaften bzw. Prädispositionen eines Individuums auf bestimmte Stimuli der Umwelt konsistent positiv oder negativ zu reagieren“.35 Sie beinhalten drei Komponenten: affektive, kognitive und konative Komponenten und ihre Messung erfolgt durch physiologische Reaktionen, Befragung oder Beobachtung.36

Diese nicht-sichtbaren Elemente von Kultur haben erhebliche Wirkungen auf die Kauf- bzw. Konsumentenverhaltensprognose, die folgend dargestellt wird.

2.2.3 Internationale Verhaltensprognose

Vinson stellt ein Modell vor, welches die wesentlichen Beziehungen zwischen Werten, Eintellungen und Verhalten darstellen.37 In dem Modell lassen sich globale und bereichsspezifische Werte unterscheiden, welche zuerst die individuellen Einstellungen und danach das Verhalten beeinflussen.38

Außer den Werten und Einstellungen, die voraussichtlich das Verhalten von Mitgliedern einer Kultur beeinflussen, sind weitere Faktoren – wie situative Faktoren, wahrgenommener sozialer Druck und Persönlichkeit – zu beachten.39 Die Persönlichkeit ist das komplexeste Konstrukt des Konsumentenverhaltens, unter welchem ein bestehendes, relativ stabiles, auf Zeit überdauerndes Verhaltensmuster zu verstehen ist. Intelligenz, Musikalität, Sportlichkeit, Spontaneität, Geiz usw. zählen zu den Persönlichkeitsmerkmalen und sind entweder genetisch bedingt oder kulturell umweltbedingt bzw. erlernt. Diese Persönlichkeitsmerkmale sind sehr hilfreich bei Kunden- bzw. Käufertypologien, da sie die Anpassung des einzelnen Angebots an Gruppenbedürfnisse und -erwartungen ermöglichen können.40

Diese Kulturdimensionen und die internationale Verhaltensprognose sind entscheidende Einflussfaktoren bei der strategischen Entscheidungsfindung. Sie geben den Marketing-Entscheidungsträgern eine Orientierung bei der Gestaltung ihre Marketingaufgaben und bei der Festlegung ihrer Strategien

Kenntnisnahme der kulturellen Umweltanalyse anhand der Kulturdimensionen nach Hofstede

Kenntnisnahme der kulturellen Umweltanalyse anhand der Kulturdimensionen nach Hofstede
2.1.1 Beschreibung der Kulturdimensionen nach Hofstede
In der Ursprungsstudie von Hofstede geht es um die Messung von zwischen Ländern bestehenden kulturellen Unterschieden, die alle gesellschaftlichen Grundprobleme darstellen. Da die mentale Programmierung sich erheblich je nach (Landes-)Kultur unterscheidet, entwickelt Hofstede die sog. Pyramide der mentalen Programmierung, um seine Ansicht von Beeinflussung des menschlichen Verhalten durch die Landeskultur erklären zu können.11 Unter Kultur versteht Hofstede die kollektive Programmierung des Geistes, welche Mitglieder einer

Beschreibung der Kulturdimensionen nach Hofstede

In der Ursprungsstudie von Hofstede geht es um die Messung von zwischen Ländern bestehenden kulturellen Unterschieden, die alle gesellschaftlichen Grundprobleme darstellen. Da die mentale Programmierung sich erheblich je nach (Landes-)Kultur unterscheidet, entwickelt Hofstede die sog. Pyramide der mentalen Programmierung, um seine Ansicht von Beeinflussung des menschlichen Verhalten durch die Landeskultur erklären zu können.11 Unter Kultur versteht Hofstede die kollektive Programmierung des Geistes, welche Mitglieder einer Gruppe oder Kategorie von Menschen von anderen unterscheidet.12 Er unterteilt sie in vier bzw. fünf Kulturdimensionen: Individualismus vs. Kollektivismus, Akzeptanz von Machtdistanz, Vermeidung von Unsicherheit, maskuline und feminine Orientierung sowie zusätzlich langfristige oder kurzfristige Orientierung. Sie lassen sich durch folgende selbstdargestellte Tabelle charakterisieren.13

Kritische Würdigung vom Hofstede-Konzept

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Ethnozentrische Reaktion auf Unterschiede Im Interkulturellen Projekt-Team.

Ethnozentrische Reaktion auf Unterschieden im Interkulturellen Project-Team

Wenn Menschen in sog. „kulturellen Überschneidungssituationen“ Kontakt mit Individuen anderer Kulturen kommen, beobachten Sie Unterschiede in der Kleidung, der Art, wie sie sich bewegen und sich verhalten, wie sie sprechen und in vielem mehr. Dies geschieht vor allem in unserer multikulturellen Gesellschaft, in der die uns befremdenden Ausländer, Migranten oder Menschen mit Migrationshintergrund sich in der Minderheit befinden und in unserer Gesellschaft rechtlich, ökonomisch und sozial benachteiligt sind. Viele Einheimische reagieren in kulturellen Überschneidungssituationen zuerst einmal ethnozentrisch, wenn nicht sogar diskriminierend. In anderen Worten, die nutzen ihre eigene Gruppe und Kultur als den Standard und tendieren dazu, den Anderen, sobald er nicht als Mitglied der eigenen Gruppe erkannt wird, negativ zu werten und womöglich zu benachteiligen.

Rolle der eigenen Kultur beim Ethnozentrismus Im Internationalen Project-Team

Unsere eigene Kultur und In-Gruppe gibt uns den kognitiven Rahmen vor, mit dem wir über die Welt denken, werten und urteilen. Es ist eine Weltanschauung, die uns erlaubt, das einzuordnen, was um uns herum vorgeht. Für die Menschen, die nur ihre Kultur kennen und darin aufgewachsen sind, gibt es nur eine unhinterfragte Weltanschauung. Für sie ist es selbstverständlich, diese Weltanschauung als Standard für die Beurteilung allen Verhaltens, auch das von Fremden, zu nutzen. Menschen überall auf der Welt machen das so.

Ethnozentrisches Verhalten im Interkulturellen Project-Team

Wer ethnozentrisch ist, neigt dazu
1. das, was in seiner eigenen Kultur und Gruppe vorgeht, als „normal“ „natürlich“ und „richtig“ anzusehen, und das, was in anderen Kulturen oder Gruppen passiert, als „unnatürlich und „Falsch“ zu definieren
2. die Normen, Gebräuche und Werte seiner Gruppe als universal gültig, d.h. als gültig für jeden Menschen zu sehen
3. Xenophobe Haltungen, negative Klischees und Stereotype, Vorurteile und rassistisch-überhebliche Einstellungen und Verhaltensweisen zu haben
4. zu glauben, dass es natürlich ist, den Mitgliedern seiner Gruppe zu helfen und mit ihnen zu kooperieren,
5. sich stolz zu fühlen, ein Mitlied der Gruppe zu sein
6. Misstrauen und Feindseligkeit gegenüber Außenseiter zu empfinden und sie zu stigmatisieren, marginalisieren und diskriminieren.

Welche sind Konsequenzen solches Verhalten im Interkulturellen Project-Team?

  • Missverständigung:

Eine Konsequenz hat mit der Verständigungsproblematik zu tun: sie geht mit Nicht- Verstehen, Ängsten, Ekel, Vorurteilen und Rassismus einher und resultiert in der Verweigerung der Anerkennung der ungleichen Besonderheit des Anderen. Die langfristige Lösung dieser Problematik geht nur über die Anerkennung der besonderen Identität des Fremden. Dies kann nur über Kommunikations- und Lernprozessen geschehen, in der wir uns, so hofft man, besser verstehen können.

  • Diskriminierung

Die zweite Konsequenz hat mit Diskriminierung zu tun. Sie zeigt sich in dem verminderten Recht auf Zugang zu / und geringeren Versorgung und Ausstattung mit den Privilegien und gesellschaftlichen Gütern, die wir als selbstverständlich für uns betrachten. Hierher gehören auch die geringeren Handlungschancen in Bildung und Beruf und die ungleiche Behandlung und Benachteiligung durch Einheimische und deutsche Institutionen.

  • Xenophobie

Jede kulturelle Regelverletzung wirkt nicht einfach nur unverständlich, sie löst heftige Emotionen wie Ablehnung, Angst, Empörung Ekel und Feindseligkeit aus. Dieser Satz von Emotionen wird oft als Xenophobie bezeichnet, als das Misstrauen bzw. die Angst vor dem Fremden, die bis zu dessen aktiver Ablehnung gehen kann: Fremdenfurcht, Fremdenfeindschaft, Fremdenhass.

  • Vorurteile

Soziale Vorurteile sind in der Regel negative oder ablehnende, meist emotional geladene Einstellungen den Menschengruppen gegenüber, denen man nicht angehört. Diesen Gruppen werden infolge stereotyper Vorstellungen (= verkürzte und vereinfachte Bilder über Angehörige fremder Kulturen) moralisch fragwürdige Eigenschaften von vornherein zugeschrieben. Eine weitere Quelle von Vorurteilen sind Ignoranz und die kritiklose Übernahme von Vorurteilen von Autoritäten und Medien. Vorurteile lassen sich aufgrund ihrer gefühlsmäßigen Ladung selbst bei widersprechender Erfahrung nur schwer korrigieren (s.a. Albert Einstein: “Es ist leichter einen Atomkern zu spalten als einVorurteil”). Sie sind typisch für alle sozialen Gebilde, in denen ein Zugehörigkeitsgefühl, ein gemeinsames “Wir” – Bewusstsein (z.B. “wir Deutsche”) entstehen konnte. Dabei gelten die eigenen Normen und Lebensweisen als normal und werden nicht hinterfragt; sie werden als richtig, natürlich und sinnvoll akzeptiert. Die Lebensweisen der Fremden hingegen werden als irritierend, negativ und bedrohlich betrachtet. Den Fremden werden in der Folge die Eigenschaften zugeschrieben, die meist das Gegenteil von dem sind, was die Ingroup als positiv an sich sieht (“die faulen Ausländer – die fleißigen Deutschen”). Vorurteile definieren und stabilisieren somit die eigene Gruppenidentität und erlauben die Grenzziehung zu fremden Kulturen.

Was kann dagegen tun? Förderung der Interkulturellen Handlungskompetenz und Kommunikation:

Ein Ansatz, neben der bewussten interkulturellen Begegnung, die das Verstehen fördert, wäre die Interkulturelle Bildung mit dem Ziel der interkulturellen Kompetenz. Hier geht es um die dauerhafte Fähigkeit, mit Angehörigen anderer Kutlruen erfolgreich und kultursensibel interagieren zu können, was durch interkulturelles Lernen erreicht werden soll. Entschuldigen Sie bitte, wenn ich jetzt auf den Begriff des interkulturellen Lernens, das oft durch entsprechende Bildungsarrangements angestrebt wird, nicht weiter eingehen kann. Mir geht es mehr um das mit Kommunikation und mit interkulturellem Lernen erwünschte Ziel: die interkulturelle Kompetenz. Erwünscht ist eine multikulturelle Persönlichkeit mit einem Set von Fähigkeiten, die es der Person ermöglicht, in jeder kulturellen Überschneidungssituation unabhängig und kultursensibel zu handeln (vgl. Leenen u,.a., S. 39).

  • Empathiefähigkeit: Fähigkeit das Handeln der Fremden im Kontext ihrer Wertvorstellungen, Lebensbedingungen und historischer Erfahrung zu deuten Wissen über andere Kultur und Infragestellung der eigenen Kultur Vertrautheit mit verschiedenen Deutungssystemen Verständnis, Verstehen, Verständigung (Dialog), Respekt, Akzeptanz, Wertschätzung, Integration der Unterschiede Lernen, die Welt aus der Sicht der Anderen zu sehen, bzw. wie Menschen sich selbst sehen.
  • Ambiguitätstoleranz
  • Breites Verhaltensrepertoire und Kommunikations- und Sozialkompetenz
  • Überwindung von Vorurteilen und negativer Stereotype, keine Arroganz und
    Überheblichkeit
  • Selbstreflexion, Selbsterfahrung, differenzierte Selbstwahrnehmung

Als Vorteil kann man Interkultureller Synergy-Effekt nennen, welcher durch interkulturelle Handlungskompetenz, Soziale Kompetenz und Interkulturelle Kompetenz entstehen kann. Diese kann führen dazu, dass hohe individuell Produktivität ensteht, welche eine mittelbare possitive Wirkung auf die gesamte Teams- und Unternehmensproduktivität haben kann.

Félix C. Poudeu

Marketing Fragen Katalogue

Strategische Entscheidung des Relationship Marketing im internationalen Kontext

Unternehmenskultur und internationale Grundorientierung:

Für Unternehmen, die international tätig sind, unterscheidet man vier strategische Grundorientierungen:

  1. Internationales Relationship Marketing
  2. Multinationales Relationship Marketing
  3. Globales Relationship Marketing und
  4. Transnationale Relationship Marketing

auf welche sich ihre Unternehmenskultur stützt. Sie können auch als Ausprägungsformen von Unternehmenskulturen:

  • Ethnozentrische,
  • Polyzentrische,
  • Geozentrische und
  • Synergetische

begriffen werden, welche die Summe von Wertvorstellungen, Denkweisen und Normen beinhalten, die das Erscheinungsbild des Unternehmens nach innen und außen beeinflussen. Internationale und transnationale Grundorientierungen basieren auf der Kontingenzthese bzw. Mischform, welche zu kulturellen Synergieeffekten führen kann…

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